현대차가 만든 플래그십 세단 ‘에쿠스’는 차량 자체의 완성도만 보면 흠잡기 힘든 차였다. 부드러운 승차감과 정숙성은 당시 다른 고급 브랜드와 비교해도 손색이 없다는 평가를 받았다. 하지만 미국 시장에서의 성적은 초라했다. 2013년 한 해 판매량은 3,500대에 그쳤다. 잘 만든 차가 왜 팔리지 않았을까. 여기에는 높은 가격과 ‘현대’라는 브랜드 이미지가 만든 복잡한 방정식이 숨어 있었다. 당시 에쿠스는 현대차의 기술력을 집약한 모델이었지만, 그 배경이 오히려 발목을 잡는 상황에 놓였다. 차는 좋았지만 가격표가 문제였다 에쿠스 최고급 모델의 미국 현지 가격은 약 7만 달러에 달했다. 한화로 계산하면 약 9,600만 원에 육박하는 금액이다. 문제는 소비자들이 이 가격대에서 ‘현대차’를 선뜻 선택하지 않았다는 점이다. 고급차 시장에서 소비자는 단순히 성능이나 편의성만으로 차를 구매하지 않는다. 브랜드가 주는 가치와 상징성에도 큰 비용을 지불한다. 하지만 당시 현대차는 대중적인 자동차 브랜드 이미지가 강했고, 1억 원에 가까운 차를 내놓기에는 브랜드 파워가 부족했다. 미국 시장 내 낮은 인지도도 판매 부진의 한 원인이었다. 판매량이 적어 도로에서 자주

기아 K9은 플래그십 세단다운 상품성을 갖췄다는 평가에도 불구하고 시장에서 뚜렷한 족적을 남기지 못했다. 준수한 주행 능력과 고급스러운 내외관 디자인은 호평을 받았지만, 판매 실적은 기대에 미치지 못했다. 실패 원인을 단순히 ‘차가 부족했다’고 보기 어려운 이유다. 문제는 성능과 사양만으로 팔리는 시장이 아니라는 데 있었다. K9의 실패 뒤에는 상품성만으로는 넘을 수 없었던 ‘브랜드 이미지’라는 거대한 벽이 존재했다. 당시 소비자들이 기아라는 브랜드에 기대하던 가치와 K9이 지향하던 가치 사이에 상당한 간격이 있었다. 차는 좋았지만 엠블럼이 발목을 잡았다 고급 세단 구매자는 단순 이동 수단을 넘어, 브랜드가 주는 사회적 이미지와 만족감까지 함께 소비한다. 하지만 K9이 출시될 당시 기아는 대중차 브랜드라는 인식이 지배적이었다. 일부 소비자는 브랜드를 가볍게 보는 시선도 보냈다. 이런 상황에서 G90과 경쟁하는 가격표를 선뜻 받아들이기는 쉽지 않았다. 특히 차체 디자인과 어울리지 않는다는 지적을 받았던 당시의 기아 엠블럼도 문제였다. 고급스러운 외관을 보고 만족하다가도, 전후면에 붙은 익숙한 로고를 보는 순간 대중차의 이미지가 떠오른다는 반응이 많았다