스타벅스, “라떼 한 잔에 만 원?” 고객 불만에 무너지다!

“세상에… 스타벅스 라떼가 한 잔에 만 원이라고?”  한때 프리미엄 커피의 대명사로 군림했던 스타벅스가 고객들의 불만 폭주에 휩싸였습니다. 3분기 연속 매출 하락이라는 뼈아픈 성적표를 받아든 스타벅스는 이제 변화의 기로에 서 있습니다.

스타벅스는 그동안 공격적인 매장 확장 정책을 펼쳐왔습니다. 전 세계 곳곳에 매장을 늘려 ‘규모의 경제’를 실현하고 브랜드 입지를 강화하려는 전략이었죠. 하지만 이는 오히려 독이 되어 돌아왔습니다.  매장이 우후죽순 생겨나면서 인근 매장끼리 경쟁이 심화되었고, 고객들은 굳이 스타벅스를 찾아야 할 이유를 느끼지 못하게 되었습니다.  “어딜 가나 스타벅스가 있어서 특별함이 사라졌다”는 고객들의 냉담한 반응이 이어졌습니다.

엎친 데 덮친 격으로 커피 가격은 계속해서 오르고 서비스 질은 떨어졌습니다.  8달러(약 만 원)에 육박하는 라떼까지 등장하면서 “가격만 비싸고 서비스는 형편없다”는 비판이 쏟아졌습니다. 고객들은 “예전에는 스타벅스가 아늑하고 특별한 공간이었는데, 지금은 시장 바닥처럼 삭막하다”며 실망감을 감추지 못했습니다. 

“바리스타와 눈을 마주치며 주문하고, 이름을 불러주는 친근함, 편안하게 앉아 커피를 즐길 수 있는 여유로운 공간… 이 모든 것이 사라졌다”는 아쉬움의 목소리가 커지고 있습니다. 

메뉴가 너무 많고 복잡해졌다는 불만도 터져 나왔습니다.  스타벅스는 끊임없이 새로운 시즌 음료를 출시하고, 프로모션과 할인 행사를 남발했습니다. 하지만 이는 오히려 고객들에게 피로감을 안겨주었고, “뭘 마셔야 할지 모르겠다”는 혼란만 가중시켰습니다. 

결국 스타벅스는 8월에 새로운 CEO 브라이언 니콜을 영입하고 대대적인 쇄신에 나섰습니다. 

니콜 CEO는 “모든 고객에게 가치 있는 경험을 제공하겠다”며 다양한 자구책을 내놓았습니다. 먼저, 고객들의 불만이 가장 컸던 식물성 우유 추가 요금을 전면 폐지했습니다.  “고객들이 원하는 것을 제공해야 한다”는 니콜 CEO의 의지가 반영된 결정입니다. 또한, 신규 매장 오픈을 줄이고, 리노베이션도 축소하며, 시즌 음료 출시도 자제할 계획입니다. “매장 수를 늘리는 것보다 기존 매장의 서비스 질을 높이는 데 집중하겠다”는 니콜 CEO의 메시지는 스타벅스가 ‘양적 성장’에서 ‘질적 성장’으로 전환하려는 의지를 보여줍니다.

하지만 스타벅스가 다시 고객들의 사랑을 받기 위해서는 단순히 가격 할인이나 메뉴 개편만으로는 부족할 것입니다. 

고객과의 소통을 강화하고, 직원들의 근무 환경을 개선하며, 지속 가능한 경영을 실천하는 등 진정성 있는 노력을 보여줘야 할 것입니다.

과연 스타벅스는 이러한 과제들을 해결하고 다시 한번 도약할 수 있을까요?  ‘커피 공룡’ 스타벅스의 앞날에 전 세계의 이목이 집중되고 있습니다.